Покупка квартир: агенты и девелоперы объединяются

Эксперты рынка недвижимости обсудили на круглом столе, почему агентский канал усиливает позиции, особенно в высококонкурентных локациях и дорогих сегментах.

Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX, отметила, что для девелопера идеальной остаётся модель «50 на 50», когда одинаково уверенно работают собственный отдел продаж и партнёрский канал. «В высококонкурентных локациях (например, в Новоселье) традиционно выше доля агентских продаж, тогда как в менее конкурентных проектах сильнее позиции внутренних команд», — подчеркнула она. В кризисные периоды именно собственные отделы помогают «вытаскивать» планы. Онлайн-платформы пока не выделяются в отдельный канал, оставаясь только точкой входа клиента.

Милена Зубкова, директор по продажам «Охта Групп», рассказала, что в малоэтажном проекте «Экография. Квартал у Петергофа» доля партнёрских продаж за два года выросла почти в полтора раза: с 30% в 2024 году до 46% в 2026-м. Причина — усложнение покупки, меньше инструментов для прямого приобретения, возрастает роль агента. В коммерческой недвижимости агентский канал стал доминирующим — около 70% сделок. «Когда минимальная стоимость помещения начинается примерно от 26 млн рублей, мало кто идёт в такую сделку без профессионального советчика», — пояснила она.

Юрий Бибин, руководитель отдела агентских продаж ГК «А101», считает, что рынок переживает дробление агентского бизнеса: крупные структуры распадаются на небольшие команды и частных брокеров. «Роль посредника при этом только усиливается, — уверен эксперт. — В ряде компаний доля агентских продаж уже достигает 44–48%». Покупатель всё чаще готов платить за полное сопровождение сложной сделки — от выбора квартиры до получения ключей.

Анжелика Альшаева, коммерческий директор ГК «КВС», сообщила, что оптимальной остаётся сбалансированная модель: доля прямых продаж составляет около 55–60%, агентских — 40–45%. Компания не разделяет агентства и цифровые платформы, рассматривая их как единый партнёрский канал. «КВС» также не участвует в «гонке комиссий»: размер агентского вознаграждения обычно составляет 2–4%, максимальные ставки используются лишь в исключительных случаях.

Михаил Рогатых, директор по развитию продаж Группы Аквилон, напротив, заявил, что компания сознательно отказалась от онлайн-платформ в пользу прямого общения с клиентом. «Недвижимость — сложный продукт, требующий доверия и глубокого понимания потребностей покупателя. Даже самый качественный онлайн-сервис не способен в полной мере заменить живое общение», — подчеркнул он. Через партнёров проходит 60–70% сделок как в жилой, так и в коммерческой недвижимости.

Мария Иванова, бизнес-партнёр TrendAgent, отметила, что Петербург остаётся одним из самых устойчивых рынков по балансу между собственными продажами и агентским сообществом. По её данным, по итогам апреля 2026 года средняя доля агентских продаж составила 62%, собственных отделов — около 38%. Особенно высока роль агентского канала в бизнес-классе и у новых для города федеральных девелоперов. «В Петербурге очень сильное и давно сформированное агентское сообщество. Для нового игрока самый быстрый способ выйти на объём — сделать так, чтобы продукт был представлен буквально каждым агентом», — пояснила она. В южных регионах, Новосибирске или Татарстане доля агентских продаж может доходить до 80–90%.

Ольга Кобякова, коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (Setl Group), подтвердила рост партнёрского канала: больше половины квартир Setl Group сегодня продаётся через партнёров, около 5% приходится на онлайн-платформы. Компания работает с агентствами любого масштаба и много инвестирует в обучение партнёров.

Алексей Бушуев, коммерческий директор «Главстрой Санкт-Петербург», отметил, что в среднем по Петербургу через брокеров проходит около 70% сделок, но внутри компании структура остаётся более сбалансированной — около 50 на 50, хотя пропорции меняются. В конце прошлого года агентский канал обеспечивал до 70% сделок. «Онлайн-платформы становятся важной инфраструктурной частью рынка, но ключевыми каналами по-прежнему остаются агентства и собственные отделы продаж застройщиков», — добавил он.

Максим Жабин, заместитель генерального директора ГК «Едино», считает, что спор о том, кто эффективнее, для петербургского рынка уже потерял смысл. «Покупатель сегодня проходит слишком сложный и длинный путь: сравнивает Петербург и Ленобласть, продаёт старую квартиру, просчитывает ипотеку, рассрочку и переезд между районами. Поэтому выигрывает не отдельный канал, а правильно собранная система продаж», — говорит он. В Петербурге и Ленобласти почти не осталось «чистых» каналов: один и тот же клиент может увидеть квартиру на платформе, обсудить с агентом, прийти в офис продаж или оформить часть сделки дистанционно.

Олеся Денисова, заместитель директора по развитию бизнеса SmartDeal, сообщила, что за последний год рынок электронных сделок пережил всплеск из-за законодательных изменений. После перевода всех сделок с юридическими лицами в электронный формат рынок показал взрывной рост, напомнивший пандемию. Конкуренция между электронными платформами стала крайне высокой. Главным изменением она считает рост доверия покупателей к цифровому формату сделки.

Шагане Багдасарян, генеральный директор ГК «Метры», полагает, что рынок движется к гибридной модели. «Девелоперы активнее усиливают собственные отделы продаж и CRM-маркетинг, однако агентства остаются ключевым каналом в инвестиционной недвижимости и сложных сделках. Онлайн даёт трафик, агент приводит клиента, а внутренний отдел продаж его удерживает», — говорит она. Онлайн-платформы стали обязательной витриной рынка, но пока не способны полноценно продавать дорогой продукт без живого общения.

Каждый канал решает свою задачу на определённом этапе клиентского пути, а главным конкурентным преимуществом становится качество сопровождения. Мария Иванова отметила, что сильная сторона агента — независимость от конкретной компании и экспертная оценка рынка. В Петербурге профессиональный агент ведёт клиента полностью, в отличие от некоторых регионов. Девелоперы пересматривают экономику продаж: содержание собственного отдела продаж вместе с маркетингом и зарплатами дорожает, и крупные платформы берут на себя коммуникацию с агентским рынком, снижая нагрузку на застройщика.

Ольга Кобякова считает, что через агентство покупателю удобно получить комплексную консультацию по всему рынку, а прямой контакт с девелопером позволяет контролировать качество коммуникации. Рынок накапливает отложенный спрос, и клиент вернётся туда, где получил наиболее профессиональную консультацию. Юрий Бибин добавил, что внутри компаний всё больше внимания уделяют продуктологам и программам трейд-ин, которые становятся ключевым инструментом удержания клиента со вторичного рынка.

Татьяна Халилова признала, что GloraX пробовал разные модели и пришёл к выводу об отсутствии универсальной формулы. «В нашем случае половину объёма продаж в Санкт-Петербурге и области закрывают всего три человека, которые работают с партнёрами и агрегаторами. Это совершенно иные трудозатраты по сравнению с расширением собственного отдела продаж», — объяснила она. Также она отметила синергию каналов: клиенты приходят напрямую к девелоперу, но сделку оформляют через агента, и наоборот.

Максим Жабин подчеркнул, что сильная сторона агентов — умение продавать сценарий жизни, а онлайн-платформы выигрывают за счёт скорости сравнения. Собственный отдел продаж — это центр управления продуктом и клиентским опытом, через который девелопер понимает реальные возражения покупателей. Милена Зубкова привела пример проекта, который не удалось реализовать только через партнёров; только после создания собственного отдела продаж вышли на плановые показатели. «Именно отдел продаж транслирует ценности проекта», — отметила она.

Алексей Бушуев считает, что риелторы изменили функцию: сегодня покупатель ожидает полноценного экспертного сопровождения. Брокеры дают широкий охват рынка, а собственные отделы обладают глубокой экспертизой конкретного продукта. Наиболее эффективна комбинированная модель, при которой брокер отвечает за привлечение, а отдел продаж — за детальную презентацию и сопровождение.

Шагане Багдасарян отметила ограничения каждого канала: агентства дают охват и доверие, но риск слабого контроля; онлайн-платформы — масштаб, но холодный трафик. «Сегодня выигрывает не тот, кто громче рекламируется, а тот, кто лучше ведёт клиента на всех этапах», — подчеркнула она. Анжелика Альшаева добавила, что не все агенты одинаково владеют информацией, поэтому менеджеры «КВС» подключаются на финальной консультации.

Цифровизация стала обязательным условием работы. Олеся Денисова отметила, что ключевой тренд — сокращение пути к сделке и минимизация касаний с клиентом. «Для клиента главное — максимально простое подписание сделки. В идеале у человека должна быть возможность забронировать квартиру, подписать документы, получить инструкции и прийти только за ключами», — говорит она. После изменений прошлого года не осталось компаний без электронного решения. Однако сервисы должны подстраиваться под внутренние процессы конкретной компании.

Мария Иванова рассказала, что большая часть коммуникации агентов перешла онлайн: презентации объектов, видео­звонки. Сама сделка также уходит в цифру, но этап выбора остаётся человеческим. «Клиент готов цифровизировать всё после выбора квартиры, но само принятие решения остаётся очень человеческим», — пояснила она. Михаил Рогатых добавил, что опытный брокер по-прежнему востребован: он анализирует рынок, минимизирует риски. По данным Домклик, порядка 30% ипотечных квартир приобретаются онлайн, но подбор и консультация — задача менеджера. С марта 2025 года почти все сделки по ФЗ-214 стали дистанционными.

Шагане Багдасарян считает, что профессия риелтора трансформируется: рутина уходит в цифру, но растёт ценность сильного переговорщика и консультанта. Современный риелтор — это аналитик, переговорщик, финансовый консультант, снижающий тревожность клиента. Онлайн-платформы генерируют лиды, помогают с аналитикой, но остаются инфраструктурой вокруг сделки. Граница технологий проходит там, где начинается сложная коммуникация — работа с возражениями, инвестиционная аналитика, сопровождение эмоционального решения.

Алексей Бушуев отметил, что для девелоперов брокерский канал становится инструментом системной лидогенерации. Часть брокеров сопровождает клиента на всех этапах, формируя дополнительную ценность. По данным «Главстрой Санкт-Петербург», до 95% сделок совершается без визита клиента в офис продаж, но недвижимость остаётся эмоционально значимым продуктом, и людям важно обсудить детали.

Юрий Бибин согласился, что цифровизация не убивает профессию: уходят простые операторы показов, на первый план выходит финансовый консультант и эксперт по образу жизни. Онлайн-бронирование и AI-подбор расширяют воронку и сокращают цикл сделки. Ольга Кобякова добавила, что девелоперы создают собственные цифровые экосистемы для партнёров: вебинары, аналитика, обучение. Технически клиент может пройти весь путь онлайн, но большинство покупателей ценят личный контакт. Искусственный интеллект должен усиливать менеджеров, а не заменять их.

Максим Жабин подчеркнул, что технологии убирают «трение» из сделки: онлайн-бронирование фиксирует интерес в моменте, электронная регистрация сокращает сроки, AI-подбор ускоряет сопоставление запроса с ассортиментом. Главной технологией становится единая система данных, когда все участники видят одну реальность. Анжелика Альшаева рассказала о собственном агентском портале eAgent, который за пять лет стал полноценной цифровой экосистемой для взаимодействия с агентским сообществом.

Татьяна Халилова заметила, что онлайн-платформы пока выступают дополнительным источником трафика, а не самостоятельным каналом продаж. «Моя мечта — увидеть по-настоящему бесшовную онлайн-сделку. Я надеюсь, что в течение трёх-пяти лет игроки рынка смогут это реализовать», — сказала она. Однако «под капотом» цифровых сделок — физические сотрудники, которые решают проблемы клиента. Роль менеджеров и агентов становится психологической: «Наша задача — помочь человеку принять ситуацию, поверить, что он сможет решить квартирный вопрос и справиться с ипотекой. В этом смысле отделы продаж и агентства — это теперь большая команда психологов», — резюмировала она.

Милена Зубкова отметила, что коммерческая недвижимость почти полностью перешла в электронный формат, но жилая — тяжело. Технологии не заменяют человеческий фактор: она привела пример крупной сделки, которую решили благодаря подаче копчёной колбасы на хорошем хлебе во время обеда. Сочетание технологий и человеческого отношения даёт лучший результат.

Участники рынка сходятся во мнении, что радикального перераспределения долей между каналами не произойдёт. Алексей Бушуев считает, что рынок развивается по фиджитал-модели — сочетание цифровых сервисов и личного взаимодействия. Мария Иванова прогнозирует стабильное соотношение 60–65% агентских продаж в ближайшие годы. Внутри агентской отрасли растёт число частных риелторов: за прошлый год на платформе TrendAgent на 43% выросло количество частных специалистов и небольших агентств до трёх человек.

Олеся Денисова убеждена, что рынок будет двигаться к интуитивно простым цифровым сценариям, и квартира постепенно может стать почти импульсивной покупкой. Милена Зубкова подчеркнула, что партнёрские продажи сохранят позиции, но сильные отделы продаж девелоперов никуда не исчезнут. Цифровые инструменты должны убирать рутинную работу, высвобождая экспертизу. Главной ценностью для покупателей становится время.

Татьяна Халилова уверена, что ключевым фактором станет рост экспертности всех участников продаж. Компании инвестируют в обучение, внедряют бизнес-тренинги, AI-инструменты и системы оценки. Девелоперы всё чаще работают с агентствами как с партнёрами: обсуждают концепции проектов до покупки участков, совместно анализируют локации. «С рынка постепенно будут уходить случайные игроки. Те, кто просто отправлял клиенту два-три лота и не давал никакой экспертизы, исчезнут. А сильные агенты с личным брендом и глубоким пониманием рынка останутся нашими ключевыми партнёрами», — резюмировала она. Шагане Багдасарян добавила, что выигрывает сочетание трёх факторов: технологий, сильной команды и качественного клиентского опыта.