«Золотое Яблоко» претензии блогерам за сравнение цен

«Золотое Яблоко» рассылает досудебные претензии тем, кто публикует посты и комментарии о косметике и парфюмерии в соцсетях. Бренд квалифицирует как недобросовестную рекламу публикацию скриншотов с сайта ЗЯ и сообщения в духе «нашла дешевле». В соцсетях реакцию называют «эффектом Стрейзанд»: попытка остановить распространение негатива привела к тому, что о ситуации узнали практически все.

Формально законные действия обернулись заметными репутационными потерями.

Всё началось с поста пользовательницы senbonzakurrra о духах за 25 тысяч рублей, которые она приобрела в стороннем интернет-магазине почти вдвое дешевле. Публикация 1 сентября собрала три комментария и 25 лайков.

Senbonzakurrra ведет блог в Threads — соцсети американской Meta*, деятельность которой в России признана экстремистской и запрещена. Рекламное законодательство отдельно запрещает распространение рекламы на ограниченных ресурсах, и ФАС прямо связывает этот запрет с ресурсами Meta*. Однако поводом для досудебной претензии, полученной senbonzakurrra 15 сентября, стало другое: публикацию сочли «рекламным постом с некорректными сравнениями рекламируемого товара с товарами, реализуемыми заявителем».

«Золотое Яблоко» изложило позицию в комментарии для СМИ. По версии компании, многие бренды сталкиваются с недобросовестной рекламой, когда пользователи приводят необъективное сравнение условий покупки, а в их публикациях прослеживаются признаки рекламы (хвалебная риторика, ссылки на рекламируемые ресурсы с указанием явных преимуществ и др.). Так пользователи, порой не осознавая, нарушают российское законодательство. Бренд связывается с ними, и они добровольно удаляют посты.

Но процесс уже стал лавинообразным.

Под рассказом senbonzakurrra о полученном письме набралось 23,8 тысячи лайков и более тысячи комментариев. Большинство — гневные.

К тому же выяснилось, что случай не единичный.

«Действия нарушителя также можно расценить и как недобросовестное использование известности и репутации бренда „Золотое Яблоко“, нарушение честных деловых обычаев в предпринимательской деятельности, что является само по себе недобросовестным поведением. — говорится в досудебной претензии в адрес senbonzakurrra. — Мы просим вас во избежание судебного разбирательства в срок до 17 сентября 2026 г удалить рекламные посты и все упоминания бренда „Золотое Яблоко“, незаконно размещенные в вашем аккаунте». По состоянию на вечер 17 сентября пост оставался на месте.

Анастасия, автор блога о моде и трендах под ником agostasia, получила похожую претензию из-за рилза о ценовой политике компании. «Размещая узнаваемые скрины с сайта заявителя, вы тем самым подразумеваете, что рекламируете идентичный товар, но по более низкой цене, что не подтверждается ни документально (декларации и сертификаты соответствия и т. д.), ни как-либо еще», — указано в документе.

«Посты удалила, но сейчас жалею об этом, потому что мне вменяют недобросовестную рекламу, а никакой рекламы там не производилось, — рассказала Анастасия „Фонтанке“. — Это был исключительно пользовательский опыт и сравнение цен обывательское, мол „девчонки я покупаю вот тут и тут потому что цены ниже чем в том же ЗЯ“. Да и как я могу рекламировать сервис, который официально ушел из РФ и не брал рекламу в рунете уже 3 года. В общем, это была досудебка „на дурака“ чтобы шугнуть и проредить количество неприятных для ЗЯ постов. Получилось, правда, иначе, но так им и надо».

Российское законодательство действительно запрещает некорректные сравнения в рекламе.

Пункт 1 части 2 статьи 5 закона «О рекламе» № 38-ФЗ относит к недобросовестной рекламе ту, что содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей или продавцов.

Суды реально применяют эту норму.

Летом прошлого года арбитражный суд Республики Марий Эл рассматривал дело А38-492/2025. Аптека разместила наружную рекламу с фразой «Закажи на сайте …, получи в этой аптеке. Цены ниже, ассортимент шире». УФАС признало это рекламой и недобросовестной: аптека заявляет о более низких ценах и более широком ассортименте по сравнению с конкурентами, но не уточняет, с какими именно конкурентами и по каким критериям сравнивает. Аптека пыталась оспорить решение в суде, в том числе утверждая, что формулировка достоверна и что УФАС неверно оценило рекламу. Арбитражный суд Республики Марий Эл 16 июля 2025 года поддержал антимонопольщиков: слова «цены ниже» и «ассортимент шире» создают у обычного покупателя впечатление преимущества перед другими продавцами, а такое сравнение должно иметь конкретный и объективно подтверждаемый критерий. Рекламу признали ненадлежащей.

То есть юридический принцип, на который ссылается «Золотое Яблоко», вполне реален. Что грозит проигравшему в суде? Нарушение закона о рекламе наказывают по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ штрафами: гражданину — 2–2,5 тыс. рублей; должностному лицу — 4–20 тыс. рублей; юридическому лицу — 100–500 тыс. рублей.

«Закон о рекламе запрещает некорректно сравнивать один магазин с другим и, в частности, преподносить один товар или продавца как безусловно лучший. Но если человек просто сообщает потребителю факты — например, что в магазине одни и те же духи стоят 25 тысяч рублей, а в другом магазине — 13 тысяч, — без оценочных суждений, рекомендаций и призыва покупать именно там, то доказать, что это недобросовестная реклама, на мой взгляд, очень сложно, — сказал „Фонтанке“ юрист, эксперт в области авторского и корпоративного права Сергей Сорокин. — Количество сравниваемых магазинов здесь принципиального значения не имеет. Важнее, есть ли конкретный рекламный посыл: „не покупайте здесь, покупайте там“. Если автор просто сопоставляет публичную информацию и дает потребителю возможность самому сделать вывод, это может рассматриваться как информационное сообщение, а не реклама. Но окончательную квалификацию публикации дает антимонопольная служба: она оценивает содержание и обстоятельства конкретного случая. Наличие ссылки на магазин само по себе еще не означает, что перед нами реклама, но если публикация содержит рекомендации, положительную оценку конкретного продавца или призывает покупать именно у него, риски возрастают. При этом именно такой практики, когда крупная компания направляет досудебные претензии обычным авторам за подобные сравнения цен, я за последние несколько лет не могу вспомнить. Бизнес регулярно защищает свои товарные знаки и интеллектуальную собственность, но в данном случае, защищая свои интересы в правовом поле, „Золотое яблоко“ одновременно столкнулось с серьезной репутационной реакцией: претензии привлекли к сравнению цен значительно больше внимания, чем было до их появления».

В «Золотом Яблоке» говорят, что всегда стараются уладить вопрос мирно в досудебном порядке, даже когда недобросовестный и рекламный характер информации очевиден: «В ситуациях, когда мы неправы — готовы честно это признать и принести извинения. Но чаще всего оказывается, что пользователи действительно размещали рекламу, а известные бренды упоминали не из злого умысла, а для привлечения внимания — не осознавая, что тем самым нарушают законодательство. Подтверждением этому служит то, что пользователи добровольно удаляют свои посты после получения наших требований».

Эксперты сходятся во мнении, что такая работа продуктивна и оправдана в отношении крупных блогеров, которые зарабатывают на рекламе, и предпринимателей, использующих методы нечестной конкуренции. Применительно к пользователю с небольшим числом подписчиков мог сработать человеческий фактор, и претензию направили по чисто формальным критериям, усмотрев рекламные признаки в посте с небольшим охватом.