Покупатели чинят технику вместо покупки: рынок упал на 30%

В первом квартале 2026 года продажи холодильников и стиральных машин в России снизились на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2025-го, оценил основатель ГК Smart Solution Гусейн Иманов. Ранее, по данным BusinesStat, в 2024 году было продано около 20,9 млн единиц крупной бытовой техники, а по итогам 2025 года падение составило 10%, до 18 млн единиц.

«Покупатели стали чаще ремонтировать холодильники и стиральные машинки и заметно реже их покупать. Кроме того, покупки смещаются в эконом-сегмент», — отмечает Иманов. Он прогнозирует, что по итогам 2026 года падение составит около 20%.

Глава ГК INFOLine Иван Федяков объясняет тенденцию снижением доходов населения: средств не хватает даже на базовые продукты, не говоря о технике.

Спрос тормозит и высокая ключевая ставка, делающая потребительские кредиты менее доступными. Ранее до 30% техники россияне брали в кредит, отмечал представитель РАТЭК Антон Гуськов. По данным НБКИ, доля отказов по POS-кредитам в декабре 2025 года достигла 88,2% — на 6,7 п.п. больше, чем годом ранее. Frank RG сообщает, что в 2025 году банки выдали 5,8 млн таких кредитов на 277,6 млрд рублей — объем снизился на 36%, количество — на 61%. Это минимум с 2014 года.

Высокая ставка также давит на ипотеку, что сокращает спрос на технику для новых квартир.

Средний чек на крупную бытовую технику снижается, но с сильной региональной дифференциацией. Например, в Петербурге холодильники в среднем стоят 57,9 тыс. рублей (дороже только в Якутии и на Чукотке), тогда как в Москве — 45,1 тыс. рублей (18-е место). В 12 регионах в марте 2026 года цены выросли, в остальных — упали, особенно в Мурманской, Ивановской, Кировской, Тамбовской областях, а также в Адыгее и ХМАО (снижение более 10%). Самые дешевые холодильники в Северной Осетии, Курске, Ставрополе, Калмыкии, Севастополе и Адыгее — до 35 тыс. рублей.

По стиральным машинам картина схожая: падение более 10% зафиксировано в 21 регионе. Самые низкие средние цены в Адыгее (23,9 тыс.), Омске (24,5 тыс.), Ставрополе, Челябинске, Пензе (около 25 тыс.). В Петербурге средний чек 44 тыс., в Вологде 40 тыс., в Москве 34,2 тыс.

Снижение средней цены не обязательно означает удешевление конкретных брендов — потребители просто переходят в более дешевый сегмент.

По данным китайской таможни, средняя стоимость ввозимой из Китая крупной бытовой техники неуклонно падает, несмотря на усложнение моделей. Объемы поставок не снижаются, что ведет к накоплению нераспроданных запасов. Импорт из Турции, напротив, практически сошел на нет — турецкие стиральные машины в среднем на 60% дороже китайских.

Отечественные производители показали смешанные результаты. Выручка ООО «Беко» (Arcelik) упала на 35% до 25 млрд руб., убыток сократился до 979 млн. У LG выручка снизилась на 10,8% до 37 млрд руб., прибыль почти не изменилась. «КЗХ Бирюса» нарастила выручку на 8,55% до 15,5 млрд руб., но прибыль упала вдвое до 366 млн. Haier сократил выручку на 25,7% до 107,3 млрд руб., получив убыток 4 млрд. Компания «Ай Эйч Пи Апплаенсес» (Indesit, Whirlpool), напротив, увеличила выручку на 38% до 36 млрд руб., а прибыль — на 13,3% до 1 млрд благодаря сильным позициям в среднем сегменте и локализации.

Среди продавцов «Ситилинк» снизил выручку на 23,4% до 114 млрд руб., прибыль упала на 53% до 741 млн. У «ДНС Ритейл» выручка выросла на 2,8% до 781 млрд руб., но прибыль сократилась на треть до 22 млрд. «М.Видео» по МСФО показало падение выручки на 28% до 324 млрд руб. и убыток 63,6 млрд. Иван Федяков отмечает, что результаты крупнейшего игрока хуже среднерыночных.

На этом фоне растут продажи на маркетплейсах: Wildberries в 2025 году увеличил продажи крупной бытовой техники в России на 170%, в Петербурге — на 146%, а в первом квартале 2026 года — еще на 125%. В топе стиральные машины (+110%), холодильники (+178%), посудомоечные машины (+137%), духовые шкафы (+107%) и варочные панели (+118%). Самыми дорогими покупками стали холодильники Liebherr и Haier свыше 200 тыс. руб. Федяков связывает рост только с перетоком покупателей на маркетплейсы.

Конкуренция между производителями и продавцами будет усиливаться, что приведет к снижению цен и скидкам, считает Гусейн Иманов. Однако глобально это не спасет рынок, возможен уход отдельных игроков. Поддержать производителей может экспорт в СНГ, но многие уже там присутствуют. Ослабление рубля могло бы сдержать импорт, но сильно рассчитывать на это не стоит.