Шринкфляция: как усыхают упаковки и кошельки

В российских магазинах набирает обороты практика, которую эксперты называют «узаконенным обвесом»: производители не повышают цену напрямую, а уменьшают вес или объем товара в привычной упаковке. Покупатель берет знакомый продукт, платит прежнюю цену, но получает меньше.

Аналитики при вице-спикере Госдумы Борисе Чернышове подсчитали: за год упаковки в среднем «худеют» на 5%, а в отдельных категориях потери достигают 20–22%. Орехи и сухофрукты потеряли почти четверть веса, шоколад — 15%, выпечка — 10%. При этом цены остались прежними или даже выросли.

С учетом шринкфляции реальная инфляция составляет 13,1%, а не 5,6%, как заявил Центробанк по итогам прошлого года. Разница между этими цифрами — и есть эффект «усыхания» упаковок. Каждое домохозяйство в год теряет от 28 до 34 тысяч рублей, а в масштабах страны это почти 2 триллиона.

Чаще всего уменьшают вес товаров, где покупатель ориентируется на «привычный вид», а не на точную граммовку. Молоко и йогурты: 930 мл вместо литра. Сливочное масло: 180 граммов вместо 200. Шоколад: 90 граммов вместо 100. Яйца: «девяток» вместо десятка.

«В отдельных сегментах потери достигают 20–22% — это чаще всего товары с высокой долей брендинга и низкой эластичностью спроса, где потребитель психологически „не замечает“ уменьшения, пока не начинает считать, — объясняет кандидат экономических наук, доцент МГЛУ и РГСУ Саид Гафуров. — Бытовая химия и средства гигиены — тоже в зоне риска: объем флакона падает, а формула нередко упрощается — здесь шринкфляция плавно перетекает в скимпфляцию».

Покупатели не привыкли проверять вес. Пачка выглядит так же, как раньше, цена та же, но дома обнаруживается, что каши не хватило на завтрак или шампунь закончился раньше срока.

Производители называют уменьшение упаковки «оптимизацией». Саид Гафуров отмечает, что в кризис растут затраты на сырье, логистику и упаковку. Прямое повышение цены может отпугнуть покупателя, а уменьшение веса часто остается незамеченным.

«В условиях роста затрат компании ищут способы сохранить доступность товаров для потребителей. Одним из таких способов и является шринкфляция», — говорит директор международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

В таких условиях выигрывают традиционные рынки, считает Гафуров. Там товар виден «вживую», можно попросить отрезать ровно нужный вес, а продавец дорожит репутацией.

Генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY» Василий Александров предупреждает: триллионы теряют не только потребители, но и бренды.

«Покупатель не дурак. Он замечает, как привычная пачка не закрывает привычный рецепт, банка кончается быстрее, чем в прошлый раз, — и человек идет к весам или к старой упаковке в шкафу. Дальше он делает то, что делает любой рассерженный человек в 2026 году: фотографирует и пишет. В отзыв на маркетплейсе, в карточку магазина на картах, в комментарии к посту бренда. Он формулирует претензию одним словом: обманули».

Эксперт сравнивает это с расхождением цен на полке и на кассе. Когда покупатель видит одну цену, а платит другую, он чувствует себя обманутым. И это чувство сильнее, чем реальная переплата. Шринкфляция работает по тому же механизму, но удар по репутации бренда наступает с задержкой, когда дома обнаруживается уменьшение товара.

«Литр молока, килограмм крупы, десяток яиц — эти величины люди помнят на уровне мышечной памяти. Девятьсот граммов вместо килограмма замечают все и сразу».

Александров указывает на еще один фактор, который делает шринкфляцию стратегической ошибкой: раньше возмущение покупателя жило в комментариях неделю и затухало. Теперь всё иначе.

«Сейчас это возмущение оседает в карточке товара, в отзывах и в поисковой выдаче — а через них попадает в ответы нейросетей. Человек спрашивает у ИИ, какой производитель лучше, и получает выжимку из накопленных жалоб, в том числе трехлетней давности. Разовое решение уменьшить пачку становится постоянным клеймом для бренда».

Саид Гафуров считает, что со шринкфляцией нужно бороться. Во-первых, тотальная прозрачность: указывать на упаковке факт уменьшения граммовки и цену за килограмм или литр. Во-вторых, единые стандарты упаковки для социально значимых товаров. Но при этом нужно создавать для бизнеса условия, когда не будет необходимости каждый месяц уменьшать упаковку.

«Иначе мы будем бороться не с явлением, а с его симптомами, — говорит Гафуров. — А бизнес каждый раз будет находить новые формы адаптации, которые регулятор снова не успеет заметить».