Контекстная реклама: чтение мыслей или алгоритмы?

Контекстная реклама порой предлагает товары, о которых пользователь только задумался, но еще не искал. Особенно удивляют объявления о люксовых украшениях или дорогой одежде у людей со средним заработком. В причинах этого явления разбирались эксперты.

Для показа рекламы в поисковой выдаче существует специальный сервис. «Работает это примерно так: вы ищете какие-то услуги или еще не ищете, но похожи на тех людей, которым может быть интересна та или иная реклама. Алгоритмы чаще предлагают вам тех рекламодателей, которые готовы заплатить больше, или тех, по кому вы, скорее всего, кликнете», — поясняет Виктория Вяткина, руководитель диджитал-агентства AbraClick.

Алгоритмы учитывают поисковые запросы, посещенные сайты, местоположение и используемые сервисы в разное время суток. Благодаря ретаргетингу после посещения страницы реклама по этой теме может преследовать пользователя около недели. Рекламодатели также загружают собственные базы телефонов и почт, а система находит людей, похожих на уже купивших товар, и предлагает его им. Часть объявлений показывается без привязки к конкретному человеку: например, в статье о ремонте увидят рекламу стройматериалов все читатели, уточнила Виктория Вяткина.

Впечатление, что объявления появляются после мыслей о товаре, обманчиво. В основе лежит математика и искусственный интеллект. «ИИ не читает мысли, но прогнозирует интерес к покупке по конкретным цифровым следам: поисковым запросам, просмотрам, переходам по ссылкам и прочим действиям пользователей. В зависимости от площадки могут учитываться и другие сигналы, например примерное местоположение или интересы людей с похожим поведением. При этом человек не всегда замечает, что уже проявил интерес к товару через подобную активность, что может иногда производить такой впечатляющий эффект», — объяснил Дмитрий Иванков, эксперт центра ИИ «СКБ Контур».

Модель оценивает вероятность отклика на конкретное объявление и использует эту оценку при выборе рекламы. Виктория Вяткина добавляет: алгоритмы отслеживают онлайн- и офлайн-поведение. Если человек покупает квартиру, система знает, что многие после этого интересуются мебелью, дизайном и ремонтом, и показывает соответствующую рекламу. «Еще в психологии есть такое понятие — „иллюзия частотности“. Реклама шла и раньше, но мозг ее не выделял. Как только тема становится актуальной, включается избирательное внимание, и вы начинаете видеть повсюду рекламу», — говорит эксперт.

Дмитрий Иванков отмечает: удачные предложения лучше запоминаются. Человек замечает те товары или услуги, о которых недавно думал, а сотни неподходящих объявлений пропускает.

Если к рекламе с маркетплейсов пользователи привыкли, то объявления о дорогой недвижимости в столице за миллиарды рублей или украшениях за миллионы удивляют людей со средними или невысокими зарплатами. Это может быть ошибкой настройки алгоритмов или намеренным запуском на широкую аудиторию. «Алгоритм силен и умен, но заглянуть в кошелек не может и определяет уровень доходов по косвенным признакам: модели телефона, месту жительства, набору интересов. Поэтому человек с айфоном, который „залип“ на обзор дорогого „Мерседеса“, о котором мечтает, но пока не может купить, попадет в премиум-сегмент», — говорит Виктория Вяткина.

Многие замечали: стоит сказать вслух о необходимости купить сапоги или поменять колеса, как смартфон начинает показывать объявления со скидками на обувь или шиномонтаж. Специалисты осторожны с версией про прослушку. Алгоритмы связывают устройства одного пользователя: поиск на компьютере приводит к показу рекламы на смартфоне. «Также алгоритмы могут показывать вам то, чем интересуются ваши друзья, муж, семья. Например, вы искали тур в Таиланд, встретились с подругой, с которой могли поделиться этим. И она тоже начнет видеть рекламу туров. В этот момент ей может показаться, что смартфон подслушивал приватный разговор, — привела пример Виктория Вяткина. — Если даже и подслушивают, то вряд ли мы когда-нибудь об этом узнаем, представьте, какие это репутационные риски».

Если реклама раздражает, можно настроить приватность и персонализацию, установить блокировщик и чистить cookie. Но персонализированные предложения могут быть полезны или хотя бы не раздражать. Отказ от персонализации не уберет рекламу полностью, но сделает ее случайной и, возможно, более назойливой.