Заказы уходят с Wildberries на Ozon

В июле-августе 2026 года на российском рынке электронной торговли наметился сдвиг: заметная часть заказов перетекла с Wildberries на Ozon. Анализ данных 175 компаний, одновременно работающих на обеих площадках, показал сокращение выручки на Wildberries на 10,9% (минус 3,7 млрд рублей) за июль, в то время как на Ozon рост составил 11,4%. Особенно показателен пример Kari: этот крупный продавец потерял на Wildberries более половины выручки от выкупленных товаров, одновременно увеличив число заказов на Ozon.

Расчеты, основанные на данных мониторинговых сервисов, исключали продавцов с аномальными показателями. В первом исследуемом периоде стоимость заказов этой группы на Wildberries составляла 54,1 млрд рублей, во втором — 54,4 млрд, то есть практически не изменилась (рост 0,6%). На Ozon стоимость заказов тех же продавцов выросла с 49,2 до 54,8 млрд рублей, или на 11,4%.

Однако реальная картина на Wildberries выглядит хуже, если учитывать стоимость фактически выкупленных товаров. Совокупный объем выкупов сократился с 34,3 до 30,5 млрд рублей — почти на 3,7 млрд, то есть на 10,9%. Среди десяти крупнейших продавцов Wildberries девять показали снижение, суммарно потеряв более 4 млрд рублей. Расширенная выборка продавцов с отрицательной динамикой показывает потери, превышающие 10 млрд рублей.

Просадка июля выделяется на фоне многолетнего роста: оборот Wildberries вырос с 437 млрд рублей в 2020 году до 6,1 трлн в 2025-м — почти в 14 раз. Еще в 2024 году компания сообщала об обороте свыше 4,1 трлн рублей. Снижение выкупов у крупных селлеров в начале лета 2026 года выбивается из общего тренда.

Атаки на склады и пожары, нарушившие логистику Wildberries, совпали по времени с замедлением роста площадки. У тех же продавцов на Ozon объем оформленных заказов продолжил увеличиваться. Хотя называть атаки единственной причиной было бы преждевременно — на продажи влияют сезонность, ассортимент и конкуренция, — совпадение очевидно.

Яркий пример — Kari, один из крупнейших продавцов Wildberries. Стоимость заказов на WB сократилась с 6,21 до 3,45 млрд рублей (минус 44,5%), а фактические выкупы упали с 2,62 до 1,15 млрд рублей. Продавец за один период потерял около 1,47 млрд рублей выручки, или 56%.

Одновременно на Ozon количество заказов Kari выросло с 2,41 млн до 2,60 млн (примерно на 8%), а их стоимость — с 3,87 до 4,22 млрд рублей (почти на 9%). На Wildberries количество заказов рухнуло с 4,29 млн до 2,20 млн. Это подтверждает не общее охлаждение спроса, а переток покупателей между площадками.

Крупнейший петербургский селлер Melon Fashion Group (бренды Befree, ZARINA, SELA, LOVE REPUBLIC) также пострадал: за месяц выкупы сократились с 3,08 млрд до 2,6 млрд рублей — на 15,5%, или примерно на 477 млн. Падение затронуло почти все бренды группы, единственным выросшим стал LOVE REPUBLIC.

Несмотря на общий спад, у Wildberries есть точки роста, в основном за счет сезонных категорий. Продавец канцелярии «Рельеф-Центр» удвоил количество заказов (с 1,60 млн до 3,39 млн) в преддверии учебного года, стоимость оформленных заказов выросла на 123%, выкупы — на 68%.

На Ozon у «Рельеф-Центра» также наблюдался сезонный рост: количество заказов увеличилось с 4,30 млн до 7,16 млн (на 66%), а их стоимость — с 926 млн до 1,84 млрд рублей.

Продавец Zella, специализирующийся на купальниках, показал рост на WB: стоимость заказов выросла с 2,75 до 3,43 млрд рублей, но фактическая выручка увеличилась лишь на 2,4% (с 1,056 до 1,082 млрд). На Ozon у Zella позиции немного ослабли: число заказов снизилось с 733 тыс. до 683 тыс., стоимость — с 1,53 до 1,35 млрд рублей.

Таким образом, формально объем заказов крупных продавцов на Wildberries почти не снизился, но стабильность поддерживали отдельные сезонные категории. В то же время традиционные крупные селлеры сокращали фактическую выручку. У Ozon динамика противоположная: рост более 11% у сопоставимой группы, включая продавцов, просевших на WB.

Эти данные не позволяют утверждать, что Ozon стал крупнейшим маркетплейсом по фактическим продажам. Но по одному из косвенных индикаторов — стоимости оформленных заказов у 175 общих селлеров — Ozon впервые вышел вперед: 54,8 млрд против 54,4 млрд рублей на Wildberries. При этом фактическая стоимость выкупов на WB снизилась почти на 11%.

Генеральный директор Ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых считает, что наблюдается классическое перераспределение товарных потоков, которое может стать структурным, если Wildberries не восстановит доверие продавцов. Он отметил, что о смене лидера говорить пока рано, но впервые за долгое время преимущество Wildberries не выглядит абсолютным.

Молодых добавил: «Wildberries сохраняет огромное преимущество более 94 тысяч точек выдачи по всей стране, глубокое проникновение в регионы и лояльность аудитории. Но впервые за долгое время мы видим, что это преимущество не абсолютно. Показательна и реакция самих продавцов. Более 50% продавцов российских маркетплейсов уже завозят товар на собственные склады, в 2024 году таких было 35–40%. Среди крупного бизнеса с оборотом 10+ млн рублей в месяц доля достигла 60–65%. Это не временная мера, это новая операционная реальность. Если восстановление логистики Wildberries затянется, часть продавцов, которые сейчас попробовали Ozon, там и останутся. Алгоритмы ранжирования поощряют историю продаж, и продавец, который два месяца активно торговал на Ozon, будет получать органический трафик уже без дополнительных усилий. Это первый раз в истории российского e-commerce, когда Wildberries испытывает настоящее конкурентное давление не из-за маркетинга конкурентов, а из-за собственной операционной уязвимости».

Эксперт также подчеркнул корректность методологии расчетов, но предупредил: «Разница между тем, сколько продавец потерял на ВБ, и тем, сколько добрал на Ozon — это его незакрытая дыра». Он оценил совокупные убытки Wildberries и продавцов к середине августа в 600–800 млрд рублей, отметив, что только атака на склад в Коледино площадью около 250 тыс. кв. м, выгоревший в ночь на 16 августа, принесла ущерб порядка 78 млрд рублей. Из 289,2 тыс. активных продавцов Wildberries товары на пострадавших складах имели 225,6 тыс. человек.

Молодых сообщил, что компенсации получили 97 тыс. предпринимателей, средний размер выплат составил около 20% от стоимости утраченного товара. Он напомнил: «Ещё 7 июля, за 11 дней до первой атаки, Wildberries обновил оферту, признав атаки БПЛА форс-мажором. Директор по клиентскому опыту Анна Аверина публично признала, что юридических обязательств по выплатам у компании нет». Также он добавил, что 80% пострадавших продавцов сократили менеджеров, банки учитывают концентрацию товаров как фактор риска, а Wildberries, по его оценкам, потребуется более триллиона рублей на восстановление.

Эксперт прогнозирует рост цен на одежду, электронику и брендовые товары на 7–15% в ближайшие полгода. Он отметил, что правительство до сих пор не предоставило официального пакета мер, несмотря на поручение вице-премьера Новака подготовить его к 10 августа. Единственный реальный шаг — рекомендации ЦБ банкам о реструктуризации кредитов: Сбербанк получил около 2 тыс. заявок, ВТБ — обращения на сумму более 200 млн рублей.

Василий Бумагин, основатель сервиса MarketPapa и адвайзер MPSTATS, считает, что часть спроса действительно перешла на Ozon, но полный переток некорректен: «Значительная часть продаж просто не состоялась, покупатели не находили нужный товар на ВБ и искали его на Ozon. Разницу между падением выручки на WB и ростом на Ozon нельзя считать прямой оценкой уничтоженного товара. Это разные показатели. Потеря выручки складывается из отсутствия товара, сроков доставки, цен, конверсии». Он оценил совокупную стоимость потерянного товара примерно в 500 млрд рублей, подчеркнув, что это экспертная оценка.

Бумагин объяснил падение продаж одежды и обуви на 20–30% разрушением модели быстрой доставки: «Самые ходовые позиции продавцы держали именно на складах Wildberries, потому что быстрая доставка влияла на ранжирование. В результате массовые товары исчезли из наличия, а сроки доставки выросли. Покупатель либо отказывается от покупки, либо идет на другую площадку». Он согласен, что диверсификация станет новой нормой, но предупреждает о росте затрат: «Для продавца это дополнительные расходы: больше остатков, сложнее управление запасами. Это создает предпосылки для роста цен».

Бумагин видит реальное пространство для снижения цен в изменении модели комиссий: «Снижение комиссий маркетплейсов одновременно с отказом от механизма больших платформенных скидок. Сейчас комиссии в среднем 50% от стоимости продажи, и эти расходы закладываются в цену. По моим расчетам, изменение этой модели позволило бы снизить конечные цены примерно на 5%».

Реакция компаний: в Ozon отказались от комментариев, в Kari пообещали рассмотреть обращение. В Wildberries ответили, что «опираются исключительно на собственные точные ежедневные данные аналитики», и назвали экспертные заявления «не объективными и не отражающими весь масштаб рынка».

Данные за вторую неделю августа, предоставленные Бумагиным, показывают, что снижение продаж в некоторых сегментах не остановилось, а ускорилось. Категория одежды пострадала сильнее всего: в пиковую неделю с 23 по 29 июля продажи упали на 17–28%, и к 12 августа отскок был полностью нивелирован новым падением. Исключением стали рубашки (–2%) и почти стабилизировались джинсы.

В обуви динамика сложнее: в первую неделю падение достигало 35%, затем последовал отскок, но к 12 августа импульс иссяк. Покупатели переключились на осенние модели. Тревожным сигналом стало падение продаж косметики и бытовой химии — товаров повседневного спроса. Это может указывать на уход покупателей с площадки, либо на Ozon, либо в офлайн-магазины.

Аналитики отмечают, что на Wildberries снижение выкупов у крупных продавцов стало первым за многие годы, и если восстановление логистики затянется, дистанция между двумя крупнейшими маркетплейсами может резко сократиться.