Ювелирный рынок богатеет без покупателей, украшения мельчают

Рост цен на драгоценные металлы

Цены на золото и серебро продолжают бить рекорды. 20 января 2025 года серебро впервые превысило 95,37 доллара за унцию, а на следующий день золото поднялось выше 4 800 долларов. Объемы торгов драгоценными металлами на Московской бирже за год утроились, что напрямую повлияло на ювелирную отрасль.

Основатель ювелирного завода GRANT Станислав Мазурчик указывает, что резкий рост цен на металлы и их волатильность стали ключевыми вызовами 2025 года. Это потребовало от брендов более точного финансового планирования и гибкости в формировании ассортимента.

«Ценовое давление стало одним из ключевых факторов 2025 года — как в оптовых, так и в розничных продажах. С начала года стоимость золота выросла более чем на 50%, что привело к пропорциональному росту себестоимости ювелирных изделий. На издержки также повлияли увеличение затрат на оплату труда, производство и логистику. В результате в большинстве заказов именно цена стала определяющим фактором», — отметил Мазурчик.

Осознанное потребление на ювелирном рынке

Потребители также изменили поведение. Россияне стали больше экономить и покупать ювелирные изделия преимущественно по особым поводам. По оценкам Федеральной пробирной палаты, в ряде регионов спрос в натуральном выражении снизился примерно на 25%.

Директор по маркетингу «585 Золотой» Станислав Колосков сообщает, что клиенты теперь чаще выбирают украшения для конкретных событий, обращая внимание на универсальность, дизайн и реальную ценность. Для повседневных покупок предпочитают более доступные альтернативы, например, изделия из серебра или меньшего веса.

«Закономерно с этим вырос интерес к прозрачным ценовым предложениям, акциям и сервисным форматам, таким как рассрочка. В целом покупатель становится более вовлеченным и требовательным к качеству и смыслу покупки», — добавил Колосков.

Как подчеркивает Станислав Мазурчик, покупатели не переходят на бижутерию, а просто сокращают частоту покупок. Более того, на рынке появился сегмент дорогой дизайнерской бижутерии, которая по цене иногда превосходит изделия из драгоценных металлов.

Генеральный директор компании «Русские самоцветы» Сергей Докучаев подтверждает: «Человек, который привык приобретать ювелирные изделия в высоком ценовом сегменте, не пойдет в более низкий сегмент. Если женщина привыкла к бриллиантам, она не перейдет на фианиты. Скорее уж она сократит частоту покупок».

Украшения становятся легче

Чтобы сдержать рост цен, производители уменьшают вес украшений. Аналитики Ювелир.INFO отмечают, что в 2025 году средний вес золотого изделия снизился с 1,8 до 1,7 грамма. На заводе GRANT фиксируют уменьшение размеров золотых украшений на 16%.

Однако статистика Федеральной пробирной палаты показывает, что средний вес изделий из золота последние три года остается на уровне 1,8 грамма, а из серебра вырос с 3 до 3,4 грамма. При этом общее количество золотых украшений, введенных в оборот, к концу 2025 года сократилось на 27% по сравнению с 2024 годом.

Розничные продажи в штуках также упали: изделий из золота — на 11,5%, из серебра — на 4,5%. В денежном выражении рынок растет: в первом полугодии 2025 года он увеличился на 12%, достигнув 232 млрд рублей, а по итогам года ожидается 535–540 млрд рублей.

«При снижении общего количества покупок мы наблюдаем уверенный рост выручки и увеличение среднего чека», — констатирует Станислав Колосков.

Спрос на бриллианты растет

Парадоксально, но спрос на бриллианты увеличивается. Бренд SOKOLOV подсчитал, что в Петербурге продажи украшений с выращенными бриллиантами за 2025 год выросли в 2,3 раза. Средний чек составил 57 277 рублей, наиболее популярными были кольца, серьги и подвески с камнями.

Вырос и спрос на крупные природные бриллианты — средний вес камня в изделии увеличился на 300%. Покупатели готовы переплачивать за камень, а не за золото, отчасти из-за дефицита бриллиантов и ожидания роста их стоимости.

Станислав Мазурчик предупреждает: «Например, сейчас мы еще можем предлагать оптовые цены на бриллианты 0,3 карата от 40 000 и 0,5 карата от 75 000 рублей, но вскоре цена вырастет существенно. По оценкам российских (Kept) и зарубежных аналитических агентств (ICRA, Индийское агентство инвестиционной информации и кредитного рейтинга), стоимость природных бриллиантов вырастет до 50% уже в течение этого года, а по ряду прогнозов — до 70–80% в течение 2026 года. Это формирует поведение „купить заранее“».

Синтетические бриллианты, которые ранее были дешевле, теперь теряют в цене. Мазурчик отмечает, что их стоимость упала до 97% от цены натуральных камней, что создает риски для сетей, сделавших на них ставку, поскольку такие камни не являются активом и их нельзя перепродать.

Закрытие магазинов и выживание брендов

На отрасль давят и другие факторы: подорожание импортного оборудования из-за санкций, отмена упрощенной системы налогообложения для ювелиров в 2023 году и рост импорта из ОАЭ. Это привело к волне закрытий ювелирных салонов.

По данным INFOLine, к лету 2025 года общее число ювелирных магазинов в России сократилось на 6%. В отдельных городах падение было более драматичным: в Омске и Нижнем Новгороде — более 22%, в Москве — 9,7%, в Санкт-Петербурге — 7,8%. Весной 2025 года арбитражный суд Москвы признал банкротом АО «Панклуб» — оператора бывших магазинов сети Pandora в России.

Сергей Докучаев считает, что кризис сильнее всего ударил по масс-маркету, где высокая конкуренция и давление маркетплейсов. Крупные участники рынка полагают, что выстоят те бренды, которые четко понимают свою аудиторию и не вводят клиентов в заблуждение.