Северо-Запад привлекает туристов: новые тренды отдыха

Год назад туроператоры фиксировали рекордный спрос на поездки по России. Сейчас туристы путешествуют, но подход изменился: решения принимаются дольше, бронирования часто происходят в последний момент, спрос на допуслуги падает, а отдых ищут неподалеку от дома.

Северо-Запад оказался в числе регионов, которые выигрывают от новой модели потребления. Загородные курорты и небольшие проекты в соседних с Петербургом областях получают дополнительный поток гостей, которым уже недостаточно просто хорошего номера — они ищут впечатления, эмоции и готовые сценарии отдыха.

Эти тенденции обсудили участники круглого стола «Фонтанки», посвященного развитию туризма на Северо-Западе.

Первое полугодие оказалось для российского туристического рынка неоднозначным. Провального сезона участники отрасли не фиксируют, однако прежнего устойчивого роста уже нет. Путешественники внимательнее считают расходы, позже принимают решение о поездке и чаще отказываются от того, без чего можно обойтись.

Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе отметила, что организованные туристы составляют не более 20% внутреннего рынка, а в городских направлениях — не более 7%, но именно этот сегмент дает показательный срез происходящего.

— Сезон разнонаправленный, но общая тенденция есть: снижение потребления, максимальная экономия на всем, на чем только можно. Люди сокращают дополнительные услуги на местах и все виды потребления, — рассказала Майя Ломидзе.

Наиболее устойчивой частью рынка остается премиальный сегмент. Он тоже начал сокращаться, но изменения здесь менее заметны, чем в среднем и бюджетном ценовых диапазонах.

— Так было во время пандемии, так сохранялось все последующие годы. Сейчас премиальный сегмент тоже немного сокращается, но остается наиболее стабильным. Картина плюс-минус одинаковая во всех регионах, хотя пропорции различаются, — пояснила она.

В начале лета спад выглядел особенно заметным: в июне количество бронирований гостиниц по стране оказалось на 16% ниже, чем годом ранее, снижались и продажи пакетных туров. Однако во второй половине июля рынок начал оживать.

— С последней декады июля пошли бронирования на август и даже сентябрь, немного увеличилась глубина продаж. Рассчитываем, что к концу сезона картина будет не такой грустной, как в начале. Июньское снижение за июль практически отыграли, в августе, может быть, выйдем на уровень прошлого года. Осторожный прогноз — минус 4–5%, но это средняя температура по больнице: где-то минус 10%, а где-то плюс 5–10%, — рассказала Майя Ломидзе.

На планы туристов повлияли несколько факторов: сначала люди откладывали решения из-за ближневосточного кризиса и проблем с авиасообщением, затем столкнулись с перебоями в поставках топлива. Последний фактор оказался особенно чувствительным, поскольку автомобилями пользуются не только самостоятельные путешественники.

— Среди организованных туристов 50% едут на своих машинах, — пояснила Майя Ломидзе. — Снижение было видно по бронированиям отелей и частному сектору. Объекты размещения держали цены на уровне прошлого года весь июнь и первую половину июля. Незначительное повышение было в премиальном классе, а в экономе цены практически не росли.

Управляющий партнер и генеральный директор курорта «Охта Парк» Геннадий Мусиенко отметил, что компания с марта фиксирует изменение структуры спроса.

— Произошел поворот в сегментах «медиум плюс» и «медиум минус», особенно существенно изменился MICE-сегмент. Если раньше на мероприятие приезжали 800–900 человек, то сейчас это может быть топ-менеджмент в количестве 20–30 человек. Вероятно, компании откладывают крупные поездки, — говорит он.

Курорт также почувствовал сокращение зарубежного потока. Гости из Саудовской Аравии, Ирана, Омана и Эмиратов прежде обеспечивали летом примерно 8–10% посещений. Основной аудиторией остаются Петербург, Ленинградская область и Москва.

Еще в мае курорт просчитал два стрессовых сценария — со снижением загрузки, выручки и прибыльности на 25% и 50%. Для оценки запаса прочности руководство подняло показатели ковидных лет и определило направления, где потребуется особое внимание, включая оптимизацию издержек.

— Включать все больше услуг за те же деньги невозможно, потому что расходы растут — налоговые, логистические и другие. Но и гонка за повышением среднего чека не может быть бесконечной, — подчеркнул Геннадий Мусиенко.

В июле «Охта Парк» существенного снижения числа гостей не фиксирует: загрузка номерного фонда сохраняется на уровне прошлого года. Меняется структура потребления: снизился средний чек в ресторане, а парк альпак продолжает пользоваться высоким спросом.

На фоне общей осторожности туристов загородный отдых рядом с Петербургом демонстрирует неплохую динамику. По данным основателя и генерального директора сервиса Resorto Сергея Захарова, выручка от бронирований в первые два квартала выросла примерно на 13% год к году. Количество поисковых запросов, связанных с арендой домов и отдыхом за городом, увеличилось примерно на 20% и превышает 100 тысяч уникальных пользователей в месяц.

Основная часть аудитории сервиса — жители Петербурга. Их выбор Захаров объясняет не только сложностями дальних поездок, но и развитием предложения вокруг города.

— Здесь две стороны медали. С одной стороны, затрудняется логистика. С другой — зачем ехать куда-то, если в двадцати, тридцати или пятидесяти километрах есть достойные варианты, которые ничем не уступают Алтаю или Байкалу? За последние полтора-два года открылось много классных проектов, которые продолжают развиваться, — говорит он.

Но одного проживания, пусть даже в красивом месте, гостю теперь недостаточно. Решение принимается по совокупности возможностей: помимо номера это качественный ресторан, СПА-программа, возможность погулять на природе.

Сокращение дальности поездок — тенденция не только петербургская, считает управляющий партнер УК Domina Management Владимир Маслов.

— Продолжительность отпуска уменьшается: люди его дробят. Сама дорога занимает большой процент от времени отдыха. А когда не знаешь, застрянешь в аэропорту или нет, выбираешь близлежащий регион. Поэтому на первый план выходят загородные отели. Еще три года назад я говорил, что этот сегмент недооценен, а сейчас тенденция подтверждается, — рассказывает он.

Меняется и содержание коротких поездок. Классический познавательный туризм уступает место локальным историям и необычным деталям.

— Просто сказать, что Петербург — культурная столица, что здесь есть Исаакиевский собор и Эрмитаж, уже недостаточно. Интерес вызывают специфические, курьезные факты, необычные вещи. Они важны не только гостям издалека, но и самим петербуржцам. Познавательный туризм может существовать применительно к своему району, городу и ближайшей области — всегда есть на что посмотреть, — отмечает он.

В результате аудиторией гостиниц становятся жители самого региона: петербуржцы едут в Ленинградскую область, жители Калининграда путешествуют по своей области — локальный туризм растет.

Чем короче поездка, тем выше ценность заранее собранной программы. Туристу нужна понятная последовательность занятий, уверен эксперт.

— Человек едет не просто переночевать, а провести два-три дня именно здесь. Поэтому выигрывают те объекты, где можно прожить полноценный сценарий отдыха, не покидая территории: расслабиться в теплой ванне, сходить в баню, попробовать специальные процедуры. Всё это становится неотъемлемой частью планирования отдыха, — рассказывает Владимир Маслов.

По его словам, люди редко настолько организованы, чтобы каждую минуту короткой поездки использовать с пользой, поэтому удобно, когда кто-то говорит: жить будешь здесь, есть — тут, на экскурсии пойдешь туда, а потом будет баня.

Непредсказуемость спроса заставляет отельеров менять внутренние процессы. Собственник и генеральный директор премиального курорта «Марья Виллы и СПА» Андрей Щелков отметил, что решения принимаются буквально накануне поездки или мероприятия.

— Сильно уменьшилось плечо бронирования. Люди планируют отдых уже не за месяц или два — доходит до недели. То же самое с частными мероприятиями: запрос может поступить за неделю или десять дней. Для нас это большой стресс, потому что все надо организовать быстро, но мы вынуждены подстраиваться под рынок, — говорит он.

Одновременно значительно сократился корпоративный сегмент. Зато частные гости активнее ищут новые способы провести время и получить эмоции.

С тем, что конкуренция заметно выросла, согласился Сергей Захаров, однако он видит причину в перераспределении трафика: если пять лет назад было три-пять премиальных курортов, то сейчас их количество увеличилось, и поток распределяется между двадцатью пятью.

Вместе с числом объектов выросли и требования к ним. При цене проживания около 30 тысяч рублей за сутки нескольких фотографий и отзывов гостю уже недостаточно, а самостоятельное изучение сайтов требует времени.

— Источников, где можно выбрать место для загородного отдыха, мало, информация разрознена. Поэтому люди переходят к рекомендациям, инфлюенсерам, специализированным сервисам. Трафик в «среднем плюс» и премиум-сегменте растет, но объектов стало больше, и каждый получает меньше обращений. Стоимость внимания гостя повышается, — считает он.

Пока туристы все реже готовы отправляться в долгие поездки, у регионов Северо-Запада появляется дополнительная возможность привлечь гостей. Однако практически никто из участников дискуссии не связывает это исключительно с транспортными сложностями. Скорее, речь идет о том, что сами регионы стали гораздо интереснее, а туристический продукт — разнообразнее.

— Те люди, которые не покупали ничего, не бронировали условно Черноморское побережье, скорее всего поехали в какой-то близлежащий регион. Особенно выигрывают области вокруг мегаполисов — поэтому небольшой плюс могут получить регионы Северо-Западного федерального округа. Люди хотят поехать поближе, разместиться в комфортных, но не очень дорогих объектах, желательно с территорией, где есть чем заняться, — отметила Майя Ломидзе.

Именно такой интерес к путешествиям по соседним регионам сегодня видят и туроператоры. Генеральный директор компании «КарелияГид» Анастасия Бусарова рассказала, что одним из самых успешных проектов этого сезона стал новый маршрут, объединяющий сразу два северных региона.

— Мы в этом году запустили тур, который объединяет Карелию и Мурманскую область. Это, наверное, самое удачное новшество сезона. Мы поставили его два раза в месяц, и все даты полностью набрались. Через неделю отправляется большой автобус — пятьдесят человек. Людям очень нравится возможность за одну поездку увидеть сразу два региона, а не ездить в каждый отдельно, — говорит она.

Еще заметнее, по ее словам, растет интерес к Соловкам.

— Мы наконец донесли до людей, что это не только история — и тем более не только её трагическая часть. Это огромный природный комплекс, где есть что посмотреть: белые киты, Белое море, белые ночи — совершенно уникальная поездка. Конец июня и июль — время, когда киты приплывают, их можно увидеть совсем близко. Интерес к таким путешествиям не может не расти, — говорит Анастасия Бусарова.

Нынешний сезон оказался для туроператоров заметно спокойнее предыдущих и с точки зрения размещения гостей.

— Глубина бронирования сократилась до нескольких недель, но почти всегда можно дозапросить дополнительные номера. Раньше это было невозможно — если заранее не забронировал, то мест уже не оставалось, — говорит эксперт.

Архангельская область этим летом тоже пережила непростые недели из-за перебоев с топливом. Однако, как отметила руководитель Центра развития туризма и культуры Архангельской области Мария Крючкова, опасения, что регион потеряет значительную часть туристов, в итоге не оправдались.

— Самый острый период длился примерно две недели. Конечно, мы очень переживали, потому что именно в это время шла регистрация на автомотофестиваль «Дорога на Русский Север». Казалось, что теперь к нам никто не приедет. Но в итоге мы получили 165 зарегистрированных экипажей — это очень хороший результат. Были отдельные отмены бронирований, особенно в Каргопольском районе, но после стабилизации ситуации туристический поток восстановился, — вспоминает она.

Похожую картину наблюдают и в Калининградской области. Несмотря на небольшое снижение турпотока весной и в начале лета, участники рынка рассчитывают, что сезон выйдет на прошлогодние показатели.

Директор Туристского информационного центра Калининградской области Галина Офицерова признает, что июнь оказался слабее ожиданий. Однако июль позволил переломить ситуацию.

— Пока сложно говорить, получим ли мы рост или выйдем на прошлогодние цифры. Весной и в июне был небольшой спад, но в июле ситуация выправилась. Сейчас очень хорошие продажи на август и сентябрь — как по групповым турам, так и по индивидуальным туристам. Большие надежды связываем с бархатным сезоном, — комментирует она.

Меняется и сам турист: по словам Галины Офицеровой, он стал более экономным. Чаще выбирает гостиницы три звезды или апартаменты, предпочитает организованные экскурсии вместо индивидуальных гидов. Но интерес к региону сохраняется.

Председатель Ассоциации предприятий индустрии туризма Калининградской области Наталья Немцова соглашается: турист стал осторожнее в расходах, но гораздо внимательнее относится к тому, что хочет увидеть.

— Глубина бронирования сейчас около десяти дней. Групп стало меньше, но интерес к Калининграду никуда не исчез. Турист выбирает две-три аутентичные экскурсии вместо пяти-шести, как раньше. Сегодня на пике популярности замки, восток области, локальная кухня, гастрономический туризм, — добавила она.

Если раньше главным аргументом при выборе места отдыха были комфортный номер, хорошая кухня или красивый вид, то сегодня этого недостаточно. Все участники круглого стола сошлись в одном: современный турист едет за эмоциями, которые невозможно получить дома. Зачастую именно они становятся главным поводом выбрать маршрут, ферму или курорт.

— Человек ищет что-то новое и пытается его заменить. Мы вводим специальные банные программы, семейные ритуалы с детьми в парной, экскурсии с гидом по лесу, двухчасовые велосипедные прогулки, новые направления в спорте, — подчеркнул Андрей Щелков.

Среди новых форматов — нейрофитнес, в котором физические упражнения совмещаются с заданиями на внимание и координацию.

Андрей Щелков признается, что далеко не все гости пользуются всеми возможностями, которые предлагает курорт.

— Может быть, половиной услуг человек вообще не воспользуется. Но выбор он абсолютно точно делает по их перечню. Чем список шире, тем выше вероятность, что гость выберет именно вас.

Схожую мысль привела основатель «НеФермы голубой коровы» Ната Бегма. Ее проект в Псковской области появился два года назад, однако уже стал точкой притяжения для туристов из Петербурга и Москвы. Секрет успеха оказался вовсе не в рекламе.

— В прошлом году к нам в основном приезжали туроператоры с организованными группами. А в этом году люди едут уже сами, на машинах. Едут именно за эмоциями. У нас живут большие синие питомцы, с которыми можно общаться. Можно гулять по тропинкам, можно помыть Хрюшу (свинку). Все животные воспитаны по законам зоопсихологии — их никогда ни к чему не принуждали, поэтому они абсолютно спокойные, контактные и сами идут к человеку, — говорит она.

Она призналась, что изначально речь шла не о создании туристического объекта — хотелось сделать место, в котором самим было бы хорошо жить.

Главная ценность такого отдыха, считает она, — возможность хотя бы на несколько часов полностью переключиться от городской жизни.

— Мы взяли всё природное и настоящее — и к нам поехали, причем в большом количестве. У нас можно всех потрогать, погладить, они вас даже поцелуют. Люди потом уезжают с абсолютно пустой головой, неделю ходят благостные. В офисе таких эмоций нет. А когда обнимаешь что-то большое, спокойное и пушистое — это совсем другое ощущение, — рассказывает Ната Бегма.

Даже привычная деревенская работа неожиданно стала частью туристического продукта.

— Хрюшу можно мыть по воскресеньям. И к ней записываются по десять-пятнадцать человек. Люди щетками, швабрами чешут ее, моют, а ей это все в удовольствие. В Таиланде моют слонов, а у нас есть Свинка, которая в восторге от таких мероприятий, — рассказывает Ната Бегма.

Похожий запрос на необычный опыт наблюдают и в Калининградской области. По словам Галины Офицеровой, развитие новых территорий становится для региона главной задачей.

— Побережье уже не нуждается в дополнительном продвижении — туда люди и так поедут. Поэтому мы сознательно смещаем внимание туристов на восток области. Там сегодня получают вторую жизнь замки, кирхи, водонапорные башни, открываются рестораны, гостиницы, проходят иммерсивные экскурсии и рыцарские фестивали, — пояснила она.

Не менее важной частью впечатлений становится местная кухня.

— Мы активно развиваем бренд балтийской кухни, ведь турист может вообще не пойти ни в один музей, но три раза за день он точно поест. Гастрономический туризм — это наше будущее, — считает эксперт.

О том, что турист выбирает не просто место отдыха, а готовый сценарий, говорит и генеральный директор «Место Смолячково» Илья Ященков. По его мнению, именно вокруг впечатлений строится экономика новых загородных проектов.

— Очень здорово иметь свою особенность — синюю корову, парк альпак или что-то еще. Но важно понимать экономику такого проекта. Можно наполнить курорт чем угодно, однако далеко не все окупится, — напоминает он.

Спрос на оздоровление и качественный отдых продолжает расти.

— Мы проектируем большие акватермальные комплексы с санаторной составляющей, поскольку уже недостаточно просто дать возможность поплескаться в бассейне. Люди хотят отдыхать с пользой для здоровья. Мы смотрим на молодых гостей, на зумеров. Они отдыхают уже совсем иначе. Видим возвращение интереса к санаторной истории, только в современном исполнении. Человек хочет не лечиться, а отдыхать с пользой для здоровья. Поэтому велнес становится не отдельной услугой, а частью всего отдыха, — пояснил Илья Ященков.

Еще одна новая тенденция — растущий спрос на отдых только для взрослых.

— Сейчас очень часто спрашивают: «А вы со скольки лет берете детей? Есть ли возможность поехать так, чтобы детей в группе вообще не было?» Такие запросы действительно появляются все чаще. Нас регулярно спрашивают, есть ли туры вообще без детей, — подтвердила Анастасия Бусарова.

По словам Ильи Ященкова, полностью уходить в формат 18+ его проекты пока не планируют, однако стремятся разделять пространства так, чтобы комфортно было и семьям с детьми, и тем, кто хочет провести выходные в тишине.

— Мы считаем, что наш основной турист все-таки семейный, но отдыха с детьми уже недостаточно в привычном понимании: оставить ребенка в детской комнате и самим уйти в ресторан. Хочется более сложного семейного сценария отдыха, и именно таких проектов рынку не хватает, — рассказал он.

Несколько лет назад туристический сезон во многом зависел от природы, погоды или отпусков, а сегодня все чаще именно события становятся причиной поездки. Фестивали, гастрономические проекты, банные программы и коллаборации помогают не только привлекать гостей, но и продлевать сезон, распределяя туристический поток в течение всего года.

В Архангельской области событийный календарь давно стал ключевым инструментом развития территорий.

— В этом году у нас объявлен Год культуры Русского Севера, практически каждые выходные проходят события. Это и фестиваль «Дорога на Русский Север», и книжный фестиваль «Белый июнь», и культурная программа форума «Арктика-Регионы». Подключаются не только государственные учреждения, но и малый бизнес, некоммерческие организации, местные сообщества, — рассказывает Мария Крючкова.

По словам эксперта, фестиваль давно перестал быть просто праздником. Он становится инструментом развития целой территории.

— Секрет в кооперации сообщества: вместе работают и местная администрация, и учреждения культуры, и некоммерческий сектор, и предприниматели. Все заинтересованы в том, чтобы фестиваль состоялся и туристы приезжали каждый год. Например, Сольвычегодск — уникальный кейс. После фестиваля начали реконструировать набережную, в город провели газ, места размещения стали думать, как принимать растущий поток гостей. Получился синергетический эффект, — говорит Мария Крючкова.

Еще один способ привлечь туриста — постоянно обновлять программу отдыха даже на уже известных объектах. По наблюдениям Сергея Захарова, именно так получают дополнительный интерес аудитории.

— По статистике наших партнеров, примерно на 30% лучше работают те объекты, которые регулярно публикуют новые акции и события. Казалось бы, баня — что там можно придумать? Но один из наших партнеров запустил «Сезон контрастов», делает восемь разных наполнений купелей, скоро стартует «Арбузный SPA». Это уже не просто баня, а повод приехать именно сейчас, — пояснил он.

Саму банную культуру он считает одним из самых быстрорастущих направлений внутреннего туризма.

— Многие недооценивают этот бизнес. Но если посмотреть, насколько за последние шесть лет вырос интерес к баням — и количественно, и качественно, — это действительно аномальный рост. Поэтому вокруг банной культуры появляется так много новых проектов, — добавил Сергей Захаров.

Поводом для поездки становятся и совместные проекты разных участников рынка. Андрей Щелков рассказал, что на курорте начали обмениваться аудиторией с известными ресторанами Петербурга.

— Мы создали пространство Chef«s Table — небольшую площадку с открытой кухней на четырнадцать гостей. Приглашаем известных шеф-поваров из Петербурга проводить гастроли. Получается обмен аудиторией: ресторан рассказывает о нас своим гостям, мы — своим о ресторане. Сейчас делаем одно мероприятие в месяц с нашим шефом и обязательно одно — с приглашенным рестораном, — говорит он.

По такому же принципу курорт начал сотрудничать и с известными в Петербурге банями.

— Мы приезжаем к ним, они приезжают к нам, рассказываем друг другу про свою философию. По сути, тоже происходит обмен аудиторией, — добавил Андрей Щелков.

По мнению Сергея Захарова, именно коллаборации становятся одним из главных инструментов развития отрасли: турист путешествует между разными объектами, поэтому выиграть в одиночку уже невозможно.

— Сегодня человек поехал в «Марья Виллы», завтра — в другой банный комплекс, послезавтра — в «Охта Парк». Мы все находимся в одной экосистеме и делаем общее дело. Перспективы за сотрудничеством, а не за попытками закрыться друг от друга, — отметил он.

По словам Майи Ломидзе, выигрывают те регионы и проекты, которые готовы не ждать туриста, а активно работать с туроператорами и искать новые каналы продвижения.

— За последние несколько лет поток рос практически сам по себе, и некоторые объекты привыкли думать: «Сейчас не поедут — через какое-то время сами приедут». Боюсь, что теперь такие ожидания слишком оптимистичны. Если проект действительно интересный и готов обсуждать сотрудничество, мы готовы помочь с коммуникацией между объектами и туроператорами, — отметила она.

Несмотря на осторожный оптимизм относительно второй половины сезона, участники круглого стола сходятся в одном: рынок уже не вернется к ситуации, когда спрос заметно превышал предложение. Теперь бороться приходится за выбор конкретного гостя.

— Последние три года мы жили в условиях, когда спрос существенно превышал предложение. Практически всё, что строилось и открывалось, сразу находило своего гостя. Сейчас ситуация меняется. Следующий год, я думаю, станет годом гостя. Конкуренция будет усиливаться, бизнесу придется внимательнее работать с продуктом, оперативно реагировать на изменения рынка и очень внимательно смотреть на собственные расходы. Мы приняли решение: на безопасности и сервисе, от клининга до фронт-офиса, не экономим. По остальным направлениям уже больше года работаем в рамках программы бережливого производства и видим результаты, — говорит Геннадий Мусиенко.

По словам Ильи Ященкова, рынок еще далек от насыщения, особенно если говорить о качественных загородных курортах.

— Мы продолжаем инвестировать и строить. Сейчас работаем над двумя большими проектами. Один — в Смолячково, второй — в Рощино. В обоих случаях речь идет не просто о гостиницах, а о полноценных курортах с акватермальными комплексами, медицинской составляющей и большим количеством общественных пространств. Мы убеждены, что спрос на качественный загородный отдых будет только расти, — говорит он.

Владимир Маслов отметил, что отрасль вступает в новый этап развития. Если еще несколько лет назад внутренний туризм рос естественным образом, то теперь этот рост придется обеспечивать ежедневной работой над продуктом.

— Мне кажется, самое опасное сейчас — ждать, что все само вернется, как было раньше. Не вернется. Нужно использовать тенденции, которые появились, искать новые форматы, новые поводы приехать, новые партнерства. Именно так сегодня развивается туризм. И именно это открывает для Северо-Запада очень хорошие перспективы, — резюмировал он.