На ПМЭФ-2026 выяснили, как продукт становится любимой маркой

Доля креативных индустрий в экономике Санкт-Петербурга увеличилась на 20% за год и составила 4,8% городского ВВП. Такие цифры привёл Валерий Береснев, глава петербургского Фонда развития МСП, на сессии «Сделано в России: из продукта — в бренд. Из бренда — в лавмарк» в ходе ПМЭФ-2026.

Наибольший вклад в этот рост, по словам Береснева, вносят ПО, архитектура, урбанистика, СМИ и PR, а также исполнительские искусства, геймдев, дополненная реальность и гастросфера. Вклад малых и средних предприятий Петербурга в креативной сфере — второй по стране. Это создаёт благоприятную почву для появления новых марок. Однако лишь некоторые из них становятся сильными брендами, и ещё меньше — лавмарками, то есть культурными символами, которым симпатизируют даже те, кто ими не пользуется.

Пример такого лавмарка — футбольный клуб «Зенит». Исполнительный директор клуба Максим Погорелов отметил, что «Зенит» знают 96% жителей города. Клуб входит в топ‑70 мировых футбольных клубов, обладает одной из самых лояльных аудиторий и собирает наибольшее количество зрителей на матчах не только в России, но и во всей Восточной Европе.

Любимые бренды россиян

Гузелия Имаева, гендиректор Аналитического центра НАФИ, представила результаты исследования «Топ‑50 любимых брендов россиян». Почти половина брендов в сегментах FMCG, электроники, ретейла, цифровых сервисов и автомобилей оказались российскими. По её словам, фраза «Сделано в России» сегодня несёт не только коммерческую нагрузку, но и социально-экономический смысл — поддержку экономики, создание рабочих мест и развитие регионов.

Эмоциональная связь как основа бренда

Владислав Крейнин, старший вице-президент Сбера, рассказал, что в условиях быстрого копирования технологий (в том числе через вайбкодинг) бренд становится защитным механизмом для потребителя. Он формирует привычки и предпочтения, удерживая клиента от выбора неизвестных продуктов. По мнению Крейнина, для создания сильного бренда важны мультисенсорный опыт, эмпатия и присутствие в ключевые моменты жизни — от первой зарплаты до покупки квартиры. Это формирует глубокую эмоциональную привязанность.