Chanel с «Честным знаком»: как маркетплейсы не могут побороть подделки

Суммарная выручка продавцов на двух крупнейших российских маркетплейсах приближается к 10 триллионам рублей — это почти четверть федерального бюджета. Торговцы делятся на две неравные группы: одни работают легально, другие используют хитрости или открыто обманывают покупателей. Маркетплейсы зарабатывают триллионы на всех одинаково, при этом до сих пор не удаётся искоренить контрафакт и подделки.

Журналисты изучили механизм на примере одного из самых часто подделываемых товаров — духов. Они приобрели почти оригинальный Chanel всего за 700 рублей и проверили, что получили.

Ежемесячно на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете, по оценкам экспертов, продаётся парфюмерии на 1,6 млрд рублей. Ранее объёмы были выше, но Wildberries значительно сократил количество карточек, и после 21 июня ежедневные заказы парфюмерии на площадке упали в четыре раза как в штуках, так и в рублях. Потери продавцов за месяц составили около 1,2 млрд рублей.

На Ozon ситуация иная: рост на 15% к предыдущему месяцу. Число заказов здесь кратно больше, чем на Wildberries, и на порядок — чем у Яндекса. Средний чек на Ozon составляет всего 407 рублей против 700 и 2700 рублей у конкурентов.

Среди карточек фирменных дорогих духов встречаются логотипы обязательной системы маркировки «Честный знак». На Wildberries и Яндексе большинство таких товаров помечены как «по мотивам» или «реплика», предупреждая, что это не оригинал. Продавцы объясняют, что запах будет таким же, как во флаконе с логотипом. Поскольку речь идёт о собственном производстве, зарегистрировать его в «Честном знаке» несложно.

В «Золотом яблоке» оригинальные духи стоят 39 924 рубля со скидкой 15%, а на маркетплейсе — полторы тысячи. На Wildberries тоже встречаются подозрительные предложения оригинальных духов за 1200–1500 рублей за 100 мл при обычной цене в десятки тысяч. Однако наличие «Честного знака» подтверждается легальными документами из реестра деклараций о соответствии (https://pub.fsa.gov.ru). Адреса производства указаны во Франции, Италии, Великобритании, стоят печати и подписи должностных лиц Федеральной службы аккредитации. Поэтому у маркетплейса нет оснований отказать селлеру в продаже такой «шанели» за полторы тысячи.

На Ozon ситуация иная. Там покупателям предлагают «настоящую шанель» без каких-либо правдоподобных документов. Продавцы прямо заявляют об оригинальности духов.

Такие товары приходят без маркировки. Когда покупатели жалуются на качество фирменных духов за 1,5 тысячи рублей вместо 30–40 тысяч и указывают на отсутствие признаков оригинала, техподдержка Ozon настаивает на легальности продукции: «Мы тщательно следим за качеством товара на нашем маркетплейсе. Все поставщики проходят строгие этапы проверки: запрашиваем все необходимые документы, а также проверяем сам товар на соответствие стандартам качества. Товар не допускается к продаже, если хоть по какому-то параметру не проходит нашего контроля».

Впрочем, иногда в ответ на возмущения Ozon обещает разобраться и рекомендует проверять товар в пункте выдачи заказов и возвращать его в случае несоответствия. Предыдущие заверения о строжайшем контроле забываются, и бремя борьбы с подделками перекладывается на покупателя.

Один из примеров: карточка товара с указанием страны происхождения «Франция». Покупатели жаловались на качество, но продавец с 4300 заказами уверял в подлинности. Дело было в сентябре 2025 года. Документы продавца, подтверждающие оригинальность, не содержали упоминания Франции — местом производства значилась комната 715 в бизнес-центре в городе Цзиньхуа. Тем не менее Ozon поставил галочку «Документы проверены». Спустя 10 месяцев, в июле 2026 года, «шанель» всё ещё продаётся.

Согласно декларации соответствия, в этой комнате производятся духи многих известных брендов. Проверить это на месте, стоя в очереди в ПВЗ, без специальных знаний, среднестатистический покупатель может, но с трудом. Почему команда Ozon не справилась с проверкой за 10 месяцев, остаётся загадкой.

Журналисты проверили механизм на себе. Заказ 100 мл парфюмерной воды Chanel Chance за 779 рублей вместо 35 тысяч в рознице. В карточке был логотип «Честного знака», галочка «Товар проверен» на Ozon, а в ответах продавец утверждал подлинность.

Покупка пришла быстро, но без маркировки. Крышка пульверизатора оказалась заевшей, её с трудом сняли, а назад она уже не вставлялась плотно. Девушка, для которой покупался аромат и которая незадолго до этого видела этот же парфюм в дьюти-фри, заявила: «Это не оно». Запах определили как «спиртяга», а через 15 минут он полностью исчез — ни о какой стойкости речи не шло. В целом автор остался доволен покупкой для использования после бритья.

На вопрос журналистов, что означает отметка «Товар проверен» и логотип «Честного знака», если они не мешают продавать подделки, Ozon дал развёрнутый ответ:

По правилам маркетплейса маркировку «Честный знак» должны иметь все товары в категориях, где она обязательна по законодательству. Ozon соблюдает эти требования: при размещении товаров на складах считываются коды маркировки. Если код не считывается, товар не размещается. При создании карточки продавец обязан указать код ТН ВЭД ЕАЭС, и если маркировка обязательна, требуется заполнение поля «Код маркировки». Проверки проводятся через API‑интеграцию с госреестром: Ozon сверяет GTIN и ИНН продавца с данными «Честного знака». Отметка о проверке в карточке — это не то же самое, что логотип, который продавец может сам разместить.

Ozon постоянно совершенствует меры борьбы с контрафактом: проверяет карточки вручную и с помощью моделей машинного обучения, изучает отзывы, реагирует на жалобы. При подозрениях запрашивает у продавца документы, и если они не предоставлены в течение трёх дней, карточка скрывается. Для брендов, подверженных высокому риску подделок, проводится дополнительная проверка документов.

На просьбу пояснить, как это согласуется с описанными случаями, представители Ozon предложили разбираться по каждому обращению индивидуально. Журналисты отметили, что у них нет ресурсов проверять миллионы карточек вручную и моделей машинного обучения, а выручка не триллион и EBITDA не 156 млн рублей.

Безнаказанность продавцов подделок стимулирует расширение их бизнеса. ИП из Воронежа, продавшая журналисту «почти настоящую Шанель», уже судилась с покупателями из-за отказа возвращать деньги за стайлер Dyson, а в прошлом году получила сертификат Росстандарта на ввоз из Китая кроссовок Nike, Vans и Converse. Её общий объём продаж на Ozon — 4800 заказов.

В Центре развития перспективных технологий (ЦРПТ), операторе «Честного знака», заявили: «Использование логотипа „Честного знака“ для продвижения фальсификата по заниженным ценам недопустимо. Согласно соцопросам, 65% потребителей воспринимают маркировку как гарантию качества, а 53% — как признак государственного контроля, что делает такие злоупотребления особенно опасными. С начала 2026 года количество жалоб на нарушения при продаже маркируемых товаров на маркетплейсах превысило 18 тысяч».

Тем не менее 18 тысяч жалоб пока не помешали бизнесу торговцев подделками.

Стремление людей покупать товары с престижными этикетками — символ успеха и принадлежности к чему-то богатому — не ново. Раньше было достаточно показывать книги в «стенке», теперь — постить фото с флаконом в соцсетях. С этой точки зрения в покупке элитной парфюмерии за 700 рублей нет ничего предосудительного: все понимают, что покупают, а продавцы лишь исполняют социальный заказ.

Однако законы требуют соблюдения определённых ритуалов при таких покупках, иначе наступает наказание. А ответственность маркетплейсов за то, что они не следят за исполнением законов, остаётся неясной. Журналисты проводят параллель с СССР: никто не штрафовал Гостиный двор за торговлю поддельными польскими джинсами в его галереях. Так почему сейчас нужно требовать чего-то от маркетплейсов?