Российский рынок мебели: конкуренция и экономия покупателей
После ухода с российского рынка международных мебельных брендов местные производители начали активно развиваться, заместив большую часть импорта. Однако этого оказалось недостаточно: отрасль столкнулась с внутренней конкурентной борьбой, ростом себестоимости, увеличением налогов и дефицитом квалифицированных кадров. При этом покупатели, также испытывающие финансовые трудности, стали более экономными и требовательными.
Участники круглого стола обсудили, кто выбирает массовую или кастомную мебель, как клиенты берегут средства и почему маркетплейсы не уничтожат традиционные магазины.
Сокращение импорта и рост локального производства
Как отметила Любовь Мархотко, руководитель продаж категории «Мебель» Авито, основной тренд — это локализация производства и снижение доли импорта. Если в 2020 году импорт занимал 40%, то сейчас около 80% рынка — это отечественные производители.
«2025 год был непростым для мебельной индустрии, об этом говорят и исследования, и партнеры, — говорит эксперт. — Также мы заметили спад переходов на маркетплейсы. Если два-три года назад многие компании активно искали новые рынки сбыта и маркетплейсы были для них в новинку, то сейчас рост этого переходного потока замедлился. Более того, компании опять начинают искать новые решения для сбыта. Например, развивают собственные каналы или переходят в классифайды, которые помогают брендам приводить целевой трафик».
Мархотко добавила, что онлайн-продажи мебели составляют примерно 30%, и в текущем году можно ожидать роста на 10% за счет выхода в интернет региональных производителей.
Генеральный директор фабрики дизайнерской мебели ТОК Анна Федорынич сообщила: «Мы ожидали рост в 2025 году в пределах 20–25%, но по итогу он составил около 10%. Тем не менее, год подсветил моменты, которые требовали внимания: некоторые расходы, пробелы в ассортиментной матрице. Решив эти вопросы, мы подготовились к 2026-му».
Ведущий специалист по развитию мебельной компании VIMIS Юлия Михайлова отметила, что их рост производства в 2025 году также достиг 10%, несмотря на регулярное повышение цен на сырье поставщиками. «Мы работаем в сегменте B2B — с апартаментами, гостиничным сегментом, школами, фитнес-клубами — и весь год держали цену на мебельные комплекты. В прошлом году мы отчетливо поняли, что в Москве и в Петербурге рынок апартаментов уже достаточно насыщен и даже местами перенасыщен — и что нужно выходить на новые рынки. Так что мы налаживаем каналы работы с северными и южными регионами России, где спрос на меблировку растет в геометрической прогрессии».
Директор по маркетингу НОНТОН Алексей Райман констатировал, что в 2025 году рынок окончательно адаптировался к новым условиям, и главным фактором стала экономическая практичность покупателей. «Люди понимают ценность денег, но не хотят отказываться от уюта. Те, кто раньше покупал в «среднем плюс» сегменте, сегодня смотрят на уровень ниже — на обычный средний. Те, кто покупали в среднем, смотрят на «средний минус». Люди ищут мебель надежную, красивую, по доступной цене».
Перенасыщение и точки роста
Райман считает, что рынок перенасыщен в категории ультрабюджетной малогабаритной мебели, где на маркетплейсах избыток базовых полок и дешёвых обувниц. «А вот где рынку есть куда расти, так это в готовых интерьерных решениях. На мой взгляд, людям не хватает понятных, доступных, экономически целесообразных капсульных коллекций, чтобы собрать обстановку комнаты в едином стиле и не тратить время на подбор каждой единицы мебели».
Любовь Мархотко также отметила смещение предпочтений в сторону недорогих, но уникальных решений. «На фоне изобилия массовой продукции у нас вырос спрос на крафтовые, ремесленные, уникальные товары. Также на нашей площадке становится все больше интерьерных предложений: постельное бельё, покрывала, полки и прочие вещи, говорящие нам о том, что покупатели хотят «уютизировать» свое жилье. Новые шторы, покрывала и аксессуары создают впечатление обновления интерьера и не требуют больших средств и усилий. Также мы отмечаем значительный рост сегмента мебели на заказ — это такие сложные решения, как, например, кухни и гардеробные».
Юлия Михайлова назвала положительным трендом рост спроса на готовые мебельные решения со стороны застройщиков. «Лет пять назад мы поставляли им только кухни. Пока все ждали законопроекта о включении мебельных комплектов в тело ипотечного кредита, застройщики придумывали интересные решения, позволяющие конечному клиенту получить недвижимость, готовую к проживанию или к сдаче в аренду. На сегодняшний день мы выполняем комплексную меблировку «под ключ» с установкой и подключением бытовой техники. Считаем, что новая квартира должна быть максимально обставлена и оснащена базовой бытовой техникой, чтобы семья могла сразу переехать и радоваться жизни в новом пространстве, а не «существовать» в стесненных условиях, собирая деньги на мебель».
Анна Федорынич подчеркнула различия между B2B- и B2C-сегментами. В бизнес-среде растет спрос на индивидуальные переговорные столы, а у частных клиентов — на раздвижные диваны из-за роста рынка апартаментов. «Сейчас все клиенты очень ценят своё время, никто не хочет бегать по поставщикам — будь то частный клиент, который обставляет дачу, или бизнес, который обставляет офис. Поэтому, конечно, заказчикам удобнее комплектоваться в одном месте. Так как у нас своё производство, своё конструкторское бюро, свои технологии, мы легко можем этот спрос удовлетворить».
Экономическое давление и стратегии выживания
Федорынич отметила, что рост себестоимости, прямых и накладных расходов вынуждает поставщиков поднимать цены. «У нас зависимые от курса валюты поставщики меняют цены иногда раз в две недели. Мы же в 2025 году поступали так всего один раз. Это крайне важно для клиента, который и так переживает из-за переезда, новоселья и ожидания подготовки проекта».
Юлия Михайлова рассказала, что для удержания кадров компания несколько раз повышала зарплаты в 2025 году. «Некоторые сотрудники обучаются у нас с самых азов, зачастую мы принимаем их на работу без специального образования. Они проходят полный цикл обучения под постоянным контролем на нашем производстве. Естественно, мы стремились их сохранить».
Она также указала на прогресс китайских поставщиков пленок ПВХ, фурнитуры, тканей и светильников. «Качество, дизайн и уровень взаимодействия с российскими специалистами выросли на порядок».
Алексей Райман добавил: «На наш взгляд, розничные цены на мебель хоть и увеличиваются, но не так быстро, как в других секторах. Чтобы не отпугнуть покупателей, которые могли бы отложить спрос, некоторые производители действительно снижают маржу. Мы оптимизируем цену за счёт увеличения объёмов закупки, оптимизации складских процессов, перестройки логистики».
По данным Любови Мархотко, средняя цена мебели за 2025 год выросла на 6,2%, но в отдельных категориях, например, кровати и диваны подорожали на 16%.
Требования покупателей к сервису
Анна Федорынич акцентировала, что во время переезда клиента нужно избавлять от «головных болей». «От самого первого касания до последнего, то есть от звонка до выноса коробок из квартиры клиента, мы контролируем и регулируем весь цикл. Наш покупатель, как правило, работает с нами через дизайнеров и либо вообще не хочет заниматься комплектацией, сопровождая весь цикл лишь как авторский надзор, либо делает всё сам с поставщиком. Поскольку комплектация мебели — последний этап в ремонте, к нему человек приходит, мягко говоря, поиздержавшись в средствах и максимально настороженным».
Алексей Райман подтвердил, что покупатель стал более требователен к сервису. «Если раньше низкая цена могла оправдать долгую доставку, то сегодня предсказуемость, понятные сроки, отсутствие брака — это базовая необходимость, причем в любом сегменте: и в экономе, и в среднем, и тем более — в премиальном».
Любовь Мархотко подчеркнула, что сейчас ключевое конкурентное преимущество — это сервис, особенно качество коммуникации. «Наши исследования показали, что покупатель готов простить бренду многое: менее широкую ассортиментную матрицу, недостаточно полные товарные карточки, но только не плохую коммуникацию. Покупатель хочет, чтобы его проблемы были услышаны, а потребности — закрыты. Он не готов ждать ответа на свой вопрос день или два. И тот, кто ответил быстрее, скорее всего, и заключит сделку. И, конечно же, покупатели хотят персонализированного подхода, а его далеко не все готовы дать».
Юлия Михайлова отметила, что в последнее время многие клиенты хотят личной встречи. «Если ты не ответил в чате в течение 10 минут, люди начинают звонить и спрашивать, всё ли в порядке, ничего ли не изменилось. Зачастую менеджеру ещё и нужно поработать психологом, чтобы найти подход к человеку. Хочет приехать лично — пусть приезжает, лишь бы он спокойно дождался готовности своего проекта».
Массовое производство против индивидуальных заказов
Алексей Райман заметил, что массовый покупатель редко готов платить за нестандартные размеры и эксклюзивы, предпочитая широкий ассортимент готовых решений.
Анна Федорынич рассказала, что примерно 70% покупок в их компании совершается через дизайнеров. «У нас сегмент «средний — средний плюс», то есть некая замена европейским брендам, особенно итальянским. Есть большая линейка стандартных материалов, цветов, размеров, но мы делаем и кастомные решения — те же переговорные столы под запрос. Например, в серийном производстве нет переговорных столов с электрификацией, но у нас есть технологии своего конструкторского бюро, которые позволяют реализовать такие идеи индивидуально».
Юлия Михайлова описала процесс работы над проектами: «Каждый наш заказ — это синергия работы команды дизайнеров, архитекторов и технологов. Уже на стадии обсуждения проекта мы ищем способы интеграции тех или иных технологических решений, обсуждаем смету, оптимизируем ее еще на этапе проектирования мебели и мебельных конструкций».
Любовь Мархотко сообщила, что более 50% товарооборота мебели на Авито приходится на заказные решения, такие как кухни и гардеробные. «Что касается дизайнеров, то в премиум-сегменте, на который приходится около 10% нашего трафика, они просто необходимы. Более того, дизайнеры сами активно используют нашу площадку, чтобы найти какие-то интересные предложения и производителей».
Роль офлайн-продаж и маркетплейсов
Юлия Михайлова считает, что маркетплейсы не являются угрозой для мебельного бизнеса, так как сегмент простой мебели всегда существовал, просто переместился в онлайн. «Свой мебельный салон мы закрыли в 2017 году и ушли в сегмент B2B, но сейчас снова будем возвращаться к B2C. При работе с бизнес-сегментом мы выстраиваем пилотные образцы номеров либо непосредственно у застройщика, либо у себя на производстве. В тестовый номер может приехать дизайнер, привести конечного заказчика, свою команду, здесь можно спокойно всё изучить, открывать фасады и ящики, протестировать фурнитуру, внести свои корректировки, полежать на том же матрасе, оценить его комфорт — все как в магазине».
Любовь Мархотко видит в маркетплейсах как возможности, так и угрозы. «С одной стороны, происходит размытие бренда, что для мебельщиков недопустимо. Они вкладывают много средств в узнаваемость, а на маркетплейсах люди приходят за товаром, порой даже не глядя, у кого покупают. Также на маркетплейсах очень низкий средний чек. Такая мебель, которая была очень дешево куплена на маркетплейсе, вряд ли попадет в категорию вещей с историей на нашей платформе, потому что повторной сборки она просто не выдержит».
Анна Федорынич согласилась, что дорогую мебель нельзя купить, «не понюхав и не потрогав», поэтому компания открывает магазины. «Недавно появился флагманский салон в Москве в ЖК Зиларт, где можно посидеть, полежать, выпить кофе. Клиент приходит, в том числе, чтобы точно убедиться, что мы производители, а не перекупщики».
Алексей Райман подчеркнул важность омниканальности. «Когда речь идет о покупке какого-нибудь компьютерного стола или комода, то это просто сделать в интернет-магазине или на маркетплейсе. Но когда речь идет о более дорогих вещах — диване, кровати, гостиной, кухне — людям сложно сделать выбор онлайн, нужна тактильность».
Перспективы и рекомендации на 2026 год
Любовь Мархотко рекомендовала производителям внимательнее подходить к ассортименту, вкладываться в обучение сотрудников и развивать сервис. «Чтобы быть конкурентоспособным, надо здраво оценить свои плюсы и минусы, важно быть готовым к вызовам, не стагнировать, не сидеть на месте».
Алексей Райман полагает, что 2026 год пройдет под знаком борьбы за лучший клиентский опыт. «Выиграют компании, которые смогут обеспечить максимально удобный процесс покупки на всех этапах. Это понятный сайт или магазин, вежливое обслуживание, быстрая и качественная сборка. Вторым главным вызовом будет удержание баланса между растущей себестоимостью и желанием покупателя сэкономить».
Анна Федорынич подчеркнула необходимость адаптивности бизнеса. «Что касается именно мебельной индустрии, я как считала, так и считаю, что надо работать с платформой бренда, с позиционированием себя на рынке, влюблять в себя. Если человек влюблен в бренд, цена перестает для него быть решающим фактором покупки».
Юлия Михайлова анонсировала выход компании на рынок B2C. «Сегодня уже очень много производителей в России изготавливают качественную, красивую, технологически продуманную мебель, которая ничуть не хуже, а порой даже и лучше тех итальянских брендов, к которым мы привыкли. Поэтому у рынка заказной мебели есть все шансы на прекрасное развитие отечественными силами».
